Бренд как стратегия

Бренд ≠ лейбл

Главное сообщение модуля: бренд — это не логотип и не слоган. Это совокупность ассоциаций и эмоций, которые возникают у клиента при контакте. И если вы их не строите целенаправленно — они строятся сами, обычно хаотично.

Аверьянов — 20+ лет в маркетинге, работал с крупнейшими российскими брендами. Модуль — не теория, а практика дистилляции чужого опыта: что работало, что нет, и почему. 2 дня + вечерняя группа.

4 типа брендов по Аверьянову

Какой тип подходит вашему бизнесу

Определяется тремя факторами: (1) стадия развития (у стартапа часто предпринимательский, у scale-up — brand-oriented); (2) рынок (B2C любит сильные бренды, B2B commodities — меньше); (3) владелец (готов ли инвестировать в бренд как в стратегический актив).

5 ступеней лестницы

Как клиент осознаёт value продукта — от конкретного к абстрактному:

1. Attributes — что есть у продукта. «iPhone 15 Pro имеет 256GB памяти и A17 chip».
2. Functional benefits — что это даёт. «Быстрый, много места для фото».
3. Emotional benefits — как это заставляет чувствовать. «Уверенность, что telefon не тормозит на важном».
4. Self-expressive — что это говорит обо мне. «Я — современный, премиум-класса пользователь».
5. Social benefit — что это говорит другим обо мне. «Я принадлежу к кругу, где используют Apple».

Сильные бренды играют на всех ступенях. Commodity — только на 1-2 (attributes + functional). Премиум — на 4-5 (self-expressive + social).

3С framework

Три координаты бренда:

Позиционирование бренда — это точка, где все три координаты дают наилучший fit. Если выбираете attribute, где вы лучше конкурентов, но клиенту не важно — пустая трата.

Brand I Love — язык маркетологов

• Brand Awareness / ToM — первое, что вспоминают в категории
• Brand I Love — эмоциональная привязанность
• Brand Perception — ассоциации и восприятие
• Affinity Index — насколько соответствует целевой аудитории
• Share of Voice (SoV) — доля в рекламном шуме категории
• Share of Market (SoM) — доля в продажах
• Distribution + Loyalty — доступность + повторные покупки

Закон SoV / SoM (Schroer)

Это long-term динамика: доля рынка стремится к доле «голоса» (инвестициям в бренд/маркетинг). Если вы лидер рынка с 30% и доля голоса 30% — удерживаете. 20% голоса — теряете долю. 40% — захватываете.

Brand building vs performance marketing

Les Binet & Peter Field (IPA): оптимальный mix 60% brand / 40% performance для долгосрочного роста. Только performance — быстрый краткосрочный эффект, но убивает brand equity → со временем рост останавливается.

Yohn · What Great Brands Do

Denise Lee Yohn, 7 принципов великих брендов: (1) Start inside (культура = бренд); (2) Avoid selling products (продавайте smысл); (3) Ignore trends; (4) Don't chase customers (постройте гравитацию); (5) Sweat the small stuff; (6) Commit and stay committed; (7) Never have to "give back" (creating good is the business).

Kunde · Уникальность теперь или никогда

Jesper Kunde (2002). Эра commodity давно закончилась. Выживают только бренды с unique proposition. Категоричный тезис 20 лет назад — сейчас ещё более актуально в эру AI.

Kunde · Корпоративная религия (2004)

Развитие темы. Бренд — не функциональное определение, а вера. Сотрудники должны быть евангелистами. Клиенты — в секте.

Yohn · Fusion

Denise Lee Yohn, 2018. Связка: «Brand × Culture = Greatest Companies». Невозможно построить великий бренд без культуры, которая его проживает.

Barden · Decoded — The Science Behind Why We Buy

Phil Barden, 2013. Применение нейронаук (Kahneman, Thaler) к маркетингу. Почему мы принимаем purchasing решения — 90% «автоматом», system 1. Практические выводы для дизайна продуктов и коммуникации.

Семь для памяти