Smelyanskii · Kostyushko · Zuenko · Kurochkin. 4 кейса (Balyklov, Pogosyan, Evseev, Mashkin) — одногруппники сами работают на своих бизнесах как консультанты.
Маркетинг — не набор каналов и креативов. Это система: сегментация → таргетирование → позиционирование → 4P. Построена вокруг глубокого понимания клиента (JTBD Christensen'а) и конкурентной среды (Porter 5 forces).
Ключевое изменение последних 20 лет: от «художника» к «математику». Performance marketing, CAC/LTV, A/B тесты, когортный анализ. Но старые принципы (Drucker, Levitt, Trout-Ries) не устарели — они стали базой, без которой data бесполезна.
| Период | Фокус | Ключевые фигуры |
|---|---|---|
| 1900–53 | «Дикая» — производство | Wright 1936 (learning curve), BCG experience curve |
| 1953+ | УТП · уникальное торговое предложение | Rosser Reeves |
| 1960–90 | Потребитель | Levitt (Marketing Myopia), Drucker («дырка, не дрель»), McCarthy (4P), Bernbach (креативная революция) |
| 1973–2000 | Бренд | Trout, Ries — позиционирование. Kellogg's $12B value vs $1B book |
| 2000+ | Математик | Data, ML, performance marketing, attribution models |
| Тип | Маркетинг | Фокус |
|---|---|---|
| Mission-driven | CEO / VP | Стратегия ≈ маркетинг |
| Consumer-centric | В правлении | Research, PR, brand |
| Product-centric | Функция | Продвижение продуктов |
| No-brand | Операционная | Только sales support |
Чем выше зрелость — тем больше маркетинг не «помогает продажам», а определяет продукт и стратегию.
Segmentation. 5 типов:
Страна, регион, город, климат.
Возраст, пол, доход, образование, семья.
Ценности, lifestyle, интересы (VALS).
Частота, лояльность, use-case, стадия в customer journey.
Какую «работу нанимает» клиент у продукта. Часто сильнее демо.
Volvo — «For families who value safety, Volvo is the vehicle that provides the safest protection on the road, because of our engineering and crash test results.» Чёткий target + чёткое отличие + чёткий proof.
| P | Элементы решений |
|---|---|
| Product | Функции, качество, дизайн, бренд, упаковка, service level |
| Price | Price level, скидки, кредит, pricing model |
| Place | Каналы дистрибуции, покрытие, логистика, локации |
| Promotion | Advertising, PR, digital, sales promotion, personal selling |
Для услуг добавляют 3P (7P модель): People (обслуживающий персонал), Process (как построен service), Physical evidence (интерьер, материалы).
Situational analysis перед любой стратегией:
Базовый deliverable курса: 5C analysis → STP → 4P → integrated brand plan.
Клиент не покупает продукт — он нанимает его для выполнения job. Классический пример: молочный коктейль в McDonald's. Сегментация по демо показывала, что пьют в основном утром мужчины 30+. Но почему? JTBD-интервью: потому что едут долго в машине на работу, хочется одновременно скоротать время и не пачкать руки. Job: «occupy my boring commute, without making a mess». Конкуренты — не бургеры, а кофе и бананы.
Делает X. Дрель делает отверстие. Калькулятор считает. Самый прямой value.
Экономит деньги / время / усилия. Netflix дешевле кинотеатра. Uber экономит время поиска такси.
Status, signalling, identity. Rolex vs Casio — одно и то же functional (часы), разный psychological.
1998: Motorola запустила Iridium — спутниковая связь по всему миру. $5B инвестиций, $180M реклама, 3× акции на премьере. Bankrupt 1999. Что пошло не так: фичи были (связь в Сахаре!), но job не было. Цена $3 000 за телефон + $7/минута. Mass-market ждал дешёвый портативный девайс. Iridium был — кирпич для очень нишевых use-cases (экспедиции, военные).
Урок: не «что делает продукт», а «какую job он закрывает и кто за неё заплатит».
Coke vs Pepsi — одинаковая категория, разные бренды.
Кола vs сок — разные категории внутри ниши.
Напиток vs вода из крана — разные способы удовлетворить потребность.
Питьё vs кино — борьба за деньги / внимание в целом.
Большинство маркетологов смотрят только на Form-level. Value-based targeting переопределяет конкуренцию за пределами категории. Netflix конкурирует с сном, не с HBO.
| Стадия | Рост | Конкур. | Subst. | Что делать |
|---|---|---|---|---|
| Латентная | низк. | низк. | нет | Educate, create category |
| Расширения | выс. | низк. | есть | Захватить долю, масштабироваться |
| Распределения | ср. | выс. | есть | Дифференциация |
| Кристаллизации | низк. | выс. | есть | Cost leader или niche |
| Старение | отр. | выс. | много | Перезапуск или exit |
Философия основателя. Tesla = Маск, Virgin = Brandson, Patagonia = Chouinard. Бренд = его видение.
Идея организации, изнутри наружу. Apple «Think Different» прожит внутри компании. Walt Disney. Пример самый устойчивый, самый дорогой в создании.
Только marketing-слой. Яндекс.Еда → Яндекс.Цветы → Яндекс.Аптеки. Бренд — лейбл, растяжимый без сопротивления.
Не связан со стратегией, существует для юридических целей. Большинство B2B и «серых» брендов.
Для каждого сегмента заполнить:
Что нужно сделать / решить
Экономия, статус, результат
Риски, препятствия, боли
Пример ресторан ланч-аудитория: ЗАДАЧИ: быстро + вкусно + полезно; ВЫГОДЫ: экономия времени + сил; СТРАХИ: долго + дорого + невкусно + нездорово. Готовое positioning brief'a.
| Метод | Логика | Когда использовать |
|---|---|---|
| Cost-plus | Cost × (1 + markup) | Простая операционная modelirovka, regulated utilities |
| Value-based | От WTP клиента | Когда value чётко measurable (SaaS, pharma) |
| Competition-based | От цен конкурентов | Commoditized markets |
| Penetration | Низкая для быстрого захвата доли | Фаза роста, network effects, lock-in |
| Skimming | Высокая → ↓ постепенно | Новый продукт с high WTP сегментом (iPhone launch) |
| Bundle | Комплекты с дисконтом | Фиксация клиента, увеличение avg check |
+ Freemium — базовое бесплатно + премиум. Spotify, Zoom, Notion.
Для real-time adjustment цен нужны signals платёжеспособности. Avito's case:
| OK | NOT OK |
|---|---|
| Модель телефона | Марка автомобиля |
| Траты по картам | Установленные приложения |
| Автоплатежи | Место работы |
| Класс такси, % surge | Семейное положение |
NOT OK — юридические / PR риски. Flat pricing OK при: низком WTP, новом продукте, killer-фиче, фазе роста (важнее захват, не margin).
Метод оценки относительной важности атрибутов через ranking / выбор комбинаций. Клиенту показывают продукты с разными сочетаниями features + price → статистика выводит weights. Используется в: pricing, product design, segmentation.
Grant (Contemporary Strategy Analysis): pre-read про Porter 5 forces + strategic group analysis. Важно разделять: attractiveness of industry vs competitive position в ней. Обе оси можно улучшать.
Christensen (2005 HBR) — Marketing Malpractice: традиционная сегментация по демо — малоценна. JTBD даёт 10× лучший predictive power. Bonus: JTBD универсальна по гео (молочный коктейль работает одинаково у американца и корейца, если у них одинаковый job).
5 эр: производство → УТП → потребитель → бренд → математик.
STP → 4P. Positioning: For [target], [product] is [frame] that [benefit], because [reason].
JTBD: клиент нанимает продукт для job. Milkshake не конкурирует с бургером.
3 типа value: Functional · Economic · Psychological.
4 уровня конкуренции: Form · Category · Generic · Resource.
Iridium: фичи без job = провал.
5C Dzyabura: Company · Customer · Competition · Collaborators · Context.
Averyanov 4 типа брендов: Entrepreneurial · Brand-oriented · Identifier · «Плевать».
Empathy map: Задачи · Выгоды · Страхи.
Penetration vs Skimming — противоположные стратегии входа.