Микроэкономика для менеджера: TAM/SAM/SOM, unit economics, олигополия Курно-Бертрана-Штакельберга, Nash equilibrium, commitment devices, Akerlof Lemons, Sutton endogenous sunk costs.
Курс построен вокруг решений фирмы: заходить ли на новый рынок, какую цену ставить, как конкурировать, когда кооперироваться. Inception — теория игр 1944 (фон Нейман и Моргенштерн), до сегодняшних применений в Uber, Avito, ФАС.
3 дня лекций + 3 дня кейсов. Референсные учебники — классика: Kreps для managers, Pindyck-Rubinfeld для основ, Varian для формализма. Cinema podcast — образовательный досуг курса.
4 измерения анализа: Demand (кто купит, сколько) · Costs (какая структура, есть ли MES) · Strategy (как выйдем) · Structure (как устроен рынок).
Total Addressable Market. Все, кто мог бы купить.
Serviceable Available Market. TAM ∩ канал/география.
Serviceable Obtainable Market. Реальная доля, которую захватим.
Россия: 150M × 10% школьников × 30% будут пользоваться × 2h/нед × 35 недель × 1000 ₽/час = TAM = 315 млрд ₽. При 30% доли × 20% комиссии = SOM = 18.9 млрд ₽.
Типичные ошибки: (1) «мог бы» ≠ «купит» (2) игнор субститутов (3) early adopters ≠ mass. Segway: ждали 10k/нед, вышло 6k/мес.
Экономический смысл: каждый привлечённый клиент должен окупить стоимость привлечения с запасом. Запас нужен под: (1) переменные расходы на обслуживание; (2) общие расходы; (3) неопределённость. LTV/CAC = 1–2 — едва выживает. < 1 — теряет деньги на каждом клиенте.
Масштаб производства, после которого средние затраты (AC) минимальны. Если ваша доля рынка < MES — у вас постоянный cost disadvantage. Для автопрома MES ≈ 200k машин/год. Для ресторана — низкий (поэтому их много). Для semiconductor — огромный, поэтому 4 игрока в мире (TSMC, Samsung, Intel, GlobalFoundries).
Каждое удвоение суммарного производства снижает unit cost на 10–30% (зависит от отрасли). Boeing 787: первый самолёт в 10× дороже сотого. Стратегическое следствие: первый на рынке получает cost advantage, если есть кумулятивная кривая обучения.
«$10M за 12 месяцев» → по факту часто «$25M за 24 месяца». Систематическое завышение оптимизма. Fix: reference class forecasting — как заканчивались похожие проекты в индустрии.
Экономический смысл: никто не хочет менять стратегию односторонне — даже зная стратегии других. Для 2×2 игры: точка для p1 (best response на каждую p2), звёздочка для p2. Клетки с обоими маркерами = NE.
qi* = (a−c)/[b(n+1)]
p* = (a+nc)/(n+1)
πi = (a−c)²/[b(n+1)²]
При n → ∞: p → c.
p1 = p2 = c
π = 0
Парадокс: 2 фирмы = perfect competition. Решают: дифференциация, Эджворт (мощности), повторы.
qL = (a−c)/(2b)
qF = (a−c)/(4b)
πL = a²/8 > πF = a²/16
First-mover advantage.
Subgame Perfect Nash Equilibrium — NE в каждой подигре. Исключает некредитные угрозы. Находится backward induction в развёрнутой форме.
Incumbent vs Entrant. Без commitment угроза «fight» — incredible, entrant войдёт. С commitment (необратимыми инвестициями) угроза кредитна → entrant не заходит.
Softsoap (Minnetonka) выпустил первое жидкое мыло в дозаторе. P&G готовилась ответить. Minnetonka скупил 100 млн pumps (единственный поставщик) на 12–18 месяцев → у P&G не было физической возможности выпустить своё. Классический preemptive commitment.
| First mover — когда выигрывает | Second mover — когда |
|---|---|
| Network effects (Facebook, WhatsApp) | Быстрая технология меняется |
| Switching costs (SaaS, bank accounts) | Unclear customer needs |
| Scarce resources (земля, частоты) | High R&D risk |
| Steep learning curve | Регуляторная неопределённость |
Friendster (2002) — первый, 3M юзеров, тормозил → проиграл. Facebook (2004) — второй, масштабировался постепенно — победа. Tesla vs all EVs — first mover с network effects (Supercharger). iPhone (2007) — не первый smartphone, но первый с ecosystem → победа.
John Sutton («Sunk Costs and Market Structure», 1991):
Заданные технологией / регуляторами (завод, лицензия). ↑ рынок = ↑ число фирм. Fragmented markets.
Выбираемые фирмами (R&D, реклама). ↑ рынок = эскалация SC → концентрация. Winner-take-most.
Coke vs Pepsi: ad budget $4.8B / $3.5B. Только 2 глобальных игрока в своей категории. Pharma: R&D $150B+/год у Top-10 → winner-take-most в каждой терапевтической области. Semi, branded CG, platforms — та же динамика.
При n → ∞ в модели Курно p → c (MC). Иначе говоря, при большом количестве симметричных игроков цена стремится к MC и прибыли к 0. Это аргумент в пользу антимонопольной политики: раздробление концентрированной отрасли на множество игроков — большой welfare gain.
Новые фирмы с новыми технологиями разрушают старых монополистов. Процесс не статический. Поэтому высокая концентрация сейчас — не гарантия монопольной прибыли завтра. Kodak → Fuji → digital. Nokia → Apple. Sears → Amazon.
Авто-рынок. 50% good (cost 4, WTP 7), 50% bad (cost 1, WTP −1). Покупатель не различает → Expected WTP = (7 − 1)/2 = 3. Продавец good получил бы margin −1 → good уходят. Market for good cars схлопывается → остаются bad cars. Expected WTP дальше → −1 → рынок dies.
Для dynamic/differentiated pricing нужны сигналы WTP. Что можно использовать (по опыту Avito):
| OK | NOT OK |
|---|---|
| Модель телефона | Марка автомобиля |
| Траты по картам | Установленные приложения |
| Автоплатежи | Место работы |
| Класс такси, % surge | Семейное положение |
NOT OK — либо юридические риски (дискриминация), либо PR риски (публичная негативная реакция). Flat pricing OK когда: низкий WTP, новый продукт, killer-фича, фаза роста (важнее захват, не margin).
TAM/SAM/SOM. Top-down + bottom-up, сверять. Считать субституты.
LTV/CAC > 3 — healthy. < 1 — теряем деньги на каждом клиенте.
Nash: никто не хочет менять стратегию в одностороннем порядке.
Bertrand paradox: 2 фирмы в ценовой конкуренции = perfect competition (π = 0).
Cournot: при n → ∞ цена → MC.
Stackelberg first-mover: πL = 2 × πF.
Commitment делает incredible threat кредитной. Sunk capacity, LT contracts, бренд.
Sutton endog SC (R&D, реклама) → winner-take-most. Coke/Pepsi, Pharma, Platforms.
Akerlof: инфо-асимметрия → рынок good товаров схлопывается.
First-mover выигрывает при network effects, switching costs, learning curve.