Подробный пересказ

§ 1.1 · Три отчёта

BS · IS · CFS — как они связаны

Финансовая отчётность строится на трёх взаимосвязанных отчётах. BS — snapshot на дату. IS — период. CFS — связь между ними в терминах реальных денег. Каждая транзакция двойной записью отражается на обеих сторонах баланса — balance equation выполняется всегда.

BS (snapshot на дату) A = L + E
IS (за период) Revenue − Expenses = NI
CFS (движение денег) CFO + CFI + CFF = ΔCash

A Assets — активы L Liabilities — обязательства E Equity — капитал NI Net Income — чистая прибыль CFO Cash Flow Operating — операционный денежный поток CFI Cash Flow Investing — инвестиционный CFF Cash Flow Financing — финансовый ΔCash Change in Cash — изменение денежных средств

Balance Sheet — структура

Non-current assets (>1 года): PP&E (здания, оборудование, транспорт — по исторической стоимости минус аккумулированная амортизация), Intangibles (патенты, лицензии, товарные знаки — покупные амортизируются; внутренне созданные бренды НЕ признаются), Goodwill (только при M&A — превышение цены покупки над fair value; не амортизируется, ежегодный impairment test), LT investments, Right-of-Use (с IFRS 16, 2019: даже операционная аренда на балансе).

Current assets (<1 года): Cash & equivalents (ликвидные <3 мес), Marketable securities, AR (за вычетом резерва на сомнительные долги), Inventory (RM/WIP/FG), Prepaid expenses.

Liabilities: Current — AP, Accrued, Taxes payable, ST debt, Unearned revenue. LT — LT debt, Bonds, Lease liab (IFRS 16), DTL.

Equity: Share capital (par) + APIC + Retained Earnings + AOCI. RE_end = RE_begin + NI − Dividends.

Типичная ошибка

Путать book value of equity и market capitalization. Book из баланса по исторической стоимости. Market cap = price × shares. У Apple market cap в 5–10× больше book equity. Бренд Coca-Cola формально стоит 0 в книгах самой компании, потому что он внутренне создан.

Income Statement — слои прибыли

Строка	Пример	Смысл
Revenue	100	Все продажи
− COGS	(40)	Себестоимость проданного
Gross Profit	60	Эффективность продукта
− SG&A, R&D, D&A	(30)	Операционные расходы
EBIT	30	Операционная прибыль
± Fin.inc/exp	(15)	Проценты, курсы
EBT	15	До налогов
− Tax	(3)
Net Income	12	Для акционеров

Меры прибыли: EBITDA = EBIT + D&A (удобно для сравнения компаний с разной капиталоёмкостью); NOPAT = EBIT × (1 − T) (ключевая для оценки стоимости); Adj. EBITDA = EBITDA ± one-offs.

Правило выбора

Для ROE → Net Income (принадлежит акционерам). Для ROA / ROIC / RNOA → EBIT или NOPAT (независимы от структуры капитала).

Cash Flow Statement — 3 потока

CFO: клиенты, поставщики, ЗП, аренда, налоги. У здорового бизнеса — главный положительный источник. CFI: CAPEX, продажа активов, M&A. CFF: долг (выпуск/погашение), акции (IPO/buyback), дивиденды.

Indirect method CFO — самый частый:

CFO = NI + D&A − ΔNWC ± non-cash items

CFO Cash Flow Operating — операционный денежный поток NI Net Income — чистая прибыль D&A Depreciation & Amortization — амортизация ΔNWC Δ Net Working Capital — прирост оборотного

Паттерны CFO / CFI / CFF

CFO	CFI	CFF	Что значит
+	−	−	Зрелый здоровый бизнес
+	−	+	Активный рост (CAPEX + привлекаем долг)
−	−	+	Стартап (живём на инвестициях)
+	+	−	Распродажа активов (подготовка к ликвидации)
−	+	+	⚠️ Тревожно: теряем, продаём, берём в долг

Задача · контрольный вопрос

Сделка: продажа товара клиенту в кредит на 100, себестоимость 40, отсрочка 30 дней. Покажите во всех трёх отчётах.

Показать решение

IS: Revenue +100, COGS −40, NI +60. BS: AR +100, Inventory −40, RE +60. CFS (indirect): NI +60, ΔAR +100 (вычитается), ΔInv −40 (прибавляется) → CFO = 0. На счёте денег пока нет, но прибыль есть — classic accrual vs cash gap.

§ 1.2 · Коэффициенты

DuPont и рычаг

ROE = NIE ROA = EBITTA ROIC = NOPATIC

ROE Return on Equity — рентабельность капитала NI Net Income — чистая прибыль E Equity — капитал ROA Return on Assets — рентабельность активов EBIT Earnings Before Int.&Tax — операционная прибыль TA Total Assets — совокупные активы ROIC Return on Invested Capital — рентаб. инвест. капитала NOPAT Net Op. Profit after Tax — чистая оп. прибыль IC Invested Capital — инвестированный капитал

IC = Equity + Interest-bearing Debt − Cash = Fixed Assets + NWC.

3-factor DuPont

ROE = PM × ATO × FL

PM Profit Margin — рентабельность продаж (NI/Sales) ATO Asset Turnover — оборачиваемость активов (Sales/Assets) FL Financial Leverage — финансовый рычаг (Assets/Equity)

Три отрасли, все ~30–40% ROE, разные бизнес-модели:

▸ Utility: PM 15% · ATO 0.8 · FL 2.5 → 30%. Высокая маржа, медленные активы.
▸ Retailer: PM 2.5% · ATO 4.5 · FL 3.0 → 34%. Низкая маржа, быстрая оборачиваемость.
▸ Food (бренд): PM 6.5% · ATO 3.0 · FL 2.0 → 39%. Сбалансированный.

Задача · Leverage

EBIT = 30, налоги 0. Без долга E = 100, ROE = ?. С долгом D = 20 под 20%, E = 80, ROE = ?. Для ставки 40%, D = 20, ROE = ?

Решение

Без долга: ROE = 30/100 = 30%. D=20@20%: проценты 4, NI 26, E 80 → ROE 32.5%. D=20@40%: проценты 8, NI 22 → ROE 27.5% (хуже чем без долга). Рычаг работает пока ROA > cost of debt.

§ 1.3 · Управленческий учёт

Break-even (McDonald's)

Q_BE = FCCM Sales_BE = FCCM ratio
MoS = Sales − BESales

Q_BE Break-Even Quantity — объём безубыточности FC Fixed Costs — постоянные издержки CM Contribution Margin — маржинальный доход (P − VC) CM ratio Contribution Margin Ratio — CM / Sales MoS Margin of Safety — запас прочности S Sales — выручка

Задача · McDonald's

McD: 6 399 store-owned. Sales $16.2B, Variable $8.5B. Fixed per store $706k/year. Средний чек $3.28. Сколько клиентов в час должен обслужить один ресторан, чтобы покрыть fixed costs?

Решение

CM ratio = (16.2 − 8.5)/16.2 = 47.5%. CM на клиента = $3.28 × 47.5% = $1.56. Fixed/час = $706k / (16 × 365) = $706k / 5840 = $121/час. BE = 121/1.56 ≈ 78 клиентов в час. Это целевая нагрузка одного ресторана.

ABC · Whale curve

Если применить Activity-Based Costing к клиентам, часто получается «whale curve»: 20% клиентов = 200% прибыли, остальные 80% её размывают (часть из них убыточна). Это меняет стратегию: лояльности к убыточным клиентам — нет.

Make-or-Buy

Правило: Buy < VC + relevant FC + opportunity cost. Ключевое: учитываются только relevant FC (те, что исчезнут при переходе на Buy). Allocated fixed manufacturing overhead — обычно НЕ relevant.

Типичная ошибка менеджмента

«Мы уже потратили 10M — нельзя бросать». Sunk costs никогда не учитываются в будущих решениях. Решение — только о future incremental costs vs future incremental benefits.

Детальный лонгрид →M2 · Accounting for Managers

FOCF — водопад

Sales → − COGS → Gross Profit
− OPEX, D&A → EBIT
− T×EBIT → NOPAT
+ D&A → Gross CF
± ΔCAPEX ± ΔNWC = FOCF to Capital

COGS Cost of Goods Sold — себестоимость OPEX Operating Expenses — операционные расходы D&A Depreciation & Amortization — амортизация EBIT Earnings Before Int.&Tax — операционная прибыль T Tax rate — ставка налога NOPAT Net Op. Profit after Tax — чистая оп. прибыль CAPEX Capital Expenditures — капзатраты ΔNWC Δ Net Working Capital — прирост оборотного FOCF Free Operating Cash Flow — свободный опер. CF

WACC

WACC = EV × R_E + DV × R_D × (1−T)
V = D + E в market values

WACC Weighted Avg Cost of Capital — средневзв. стоимость E Equity — капитал (market value) D Debt — долг (market value) V E + D — стоимость фирмы R_E Cost of Equity — стоимость капитала R_D Cost of Debt — стоимость долга T Tax rate — ставка налога

Cost of Equity (CAPM): R_E = R_f + β·(R_m − R_f). R_f — безрисковая (госбонд). R_m − R_f — equity risk premium, исторически 5–7%.

Перезагрузка β: берём β_L peer → рассчитываем β_U (без рычага) → пересчитываем под свою D/E.

Hamada β_L = β_U × [1 + (1−T) × DE]

β_L Levered Beta — бета с учётом долга β_U Unlevered Beta — бета без долга T Tax rate — ставка налога D/E Debt-to-Equity — долг к капиталу

Типичный WACC: 7–12% у зрелых компаний. Lego 2012 ≈ 6.3%. Стартапы/EM — до 20%+. Если кто-то говорит «WACC = 3%» — либо ошибка, либо очень специфический контекст.

Economic Profit

EP = (ROIC − WACC) × IC = NOPAT − WACC × IC

EP Economic Profit — экономическая прибыль ROIC Return on Invested Capital — рентаб. капитала WACC Weighted Avg Cost of Capital — стоимость капитала IC Invested Capital — инвестированный капитал NOPAT Net Op. Profit after Tax — чистая оп. прибыль

Стоимость создаётся только при ROIC > WACC. Lego 2012: ROIC 42.5% vs WACC 20% (упрощённо), IC 4 000 → EP = 900 единиц value added в год.

Задача · Lego DCF

Lego: FCF₀ = 2 628. WACC = 6%. Вариант A: без роста. Вариант B: рост 3% в год, FCF₁ = 4 021. Оцените EV в обоих случаях.

Решение

A: EV = 2 628 / 0.06 = 43 800. Equity = EV − Debt (предположим Debt 4 070) = 39 730. B: EV = 4 021 / (0.06 − 0.03) = 4 021/0.03 = 67 016. Equity = 62 946. Ответ чувствителен к допущению о росте — разница в полтора раза.

Multiples · Football Field

P/E, EV/EBITDA, EV/Sales, P/B, P/FCF. Peer group → медианный multiple → × свой знаменатель. Football field — диапазон оценок из разных методов; ни один метод не даёт «правильный» ответ — оценка всегда диапазон.

Задача · Lego peers

Peers: Mattel P/E = 15, Hasbro P/E = 25. Net Income Lego = 5 613, Debt = 1 000. Оцените EV двумя методами.

Решение

EV_Mattel = 15 × 5 613 + 1 000 = 85 195. EV_Hasbro = 25 × 5 613 + 1 000 = 141 325. Разброс 1.66× — показывает чувствительность метода к выбору peer'а. Берём медиану, либо несколько методов и строим football field.

Cash Flow Gap

CFG = FCF_нужен − FCF_фактFCF_факт

CFG Cash Flow Gap — недостаток CF для текущей оценки FCF_нужен Implied FCF — FCF, оправдывающий цену FCF_факт Actual FCF — фактический свободный поток

Сколько нужно нарастить текущий CF, чтобы оправдать рыночную оценку. Lego при P/E=15 нужен FCF 5 295, факт 2 628 → CFG +102% — очень амбициозно.

Финансовое здоровье — 3 RHS

▸ ICR = EBIT / Interest — норма > 3
▸ D / EBITDA — норма < 3, максимум 5
▸ DSCR = (EBIT + D&A) / (Interest + Principal) — норма > 3

Lego 2012: ICR 34×, D/EBITDA 0.55× — фантастически здоровая. Могла бы взять огромный долг без проблем, но компания консервативная.

NPV · IRR · PI · Payback

NPV = Σ CF_t(1+r)^t − I₀ при r = WACC

NPV Net Present Value — чистая приведённая стоимость CF_t Cash Flow in period t — денежный поток периода r Discount rate — ставка дисконтирования t Period — номер периода I₀ Initial Investment — начальные вложения WACC Weighted Avg Cost of Capital — стоимость капитала

Правило: принимать проект если NPV > 0. IRR > WACC — тот же месседж, но IRR подводит в двух случаях:

Нестандартные CF (несколько перемен знака) → может быть несколько IRR;
Взаимно исключающие проекты разного масштаба → IRR говорит что меньший лучше, хотя NPV больше у крупного.

В сомнениях — NPV. PI (= PV/I₀) полезен при ограниченном капитале. Payback — простой доп. фильтр, но игнорирует TVM и CF после срока.

Real Options

Expand, delay, abandon, switch. Ценны при высокой неопределённости. Фармацевтика: каждая стадия = опция продолжить/бросить. Оценка: Black-Scholes или биномиальное дерево.

Capital Structure

Modigliani-Miller (1958): в идеальном мире структура не важна. Trade-off: баланс tax shield vs bankruptcy cost → оптимум. Pecking order (Myers): Retained earnings → Debt → Equity (последний). Market timing: issue equity на хайпе.

Главная ошибка моделирования (Иваниньский)

Плохо: «средняя выручка × рост». Правильно: модель от бизнес-драйверов. Revenue = # магазинов × клиенты/день × conversion × чек. OpEx = # магазинов × FTE × ЗП + аренда. CapEx = новые магазины × CapEx/точку.

7 типичных ошибок: нет sensitivity · нет unit-economics по продуктам · игнор opportunity cost · нет связи fin ↔ ops · нет сценариев · всё в terminal value · игнор нефинансовых факторов.

Детальный лонгрид →M8 · Corporate Finance

Unit-economics

CAC = Budget# acquired LTV = ARPUChurn
LTV / CAC > 3 — здорово

CAC Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения LTV Lifetime Value — пожизненная ценность клиента ARPU Avg Revenue Per User — ср. доход с клиента Churn Churn rate — отток клиентов

Задача · Unit-economics

Budget 3M₽, CAC 3k₽, Churn 20%, ARPU 2k₽. Сколько привлекли, какой LTV/CAC, здоров ли бизнес?

Решение

Привлекли: 3M / 3k = 1 000. Avg lifetime = 1/0.2 = 5 лет. LTV = 2k × 5 = 10k. LTV/CAC = 10k/3k = 3.3 — здорово (>3).

TAM / SAM / SOM

TAM — все, кто мог бы купить. SAM — TAM ∩ канал/гео. SOM — реальная доля, которую захватим. Правило: считать и top-down, и bottom-up, и сверять.

Задача · EdTech TAM

Россия: 150M населения, 10% школьников, из них 30% будут использовать. 2 часа/неделя × 35 недель × 1000 ₽/час. Оцените TAM и SOM при 30% доле и 20% комиссии.

Решение

TAM = 150M × 10% × 30% × 2 × 35 × 1000 = 315 млрд ₽. SOM при 30% × 20% = 315 × 0.06 = 18.9 млрд ₽. Ошибки: «мог бы» ≠ «купит»; игнор субститутов; early adopters ≠ mass. Segway ждал 10k/нед, вышло 6k/мес.

Олигополия · три модели

Курно

Конкуренция по Q, одновременно. q_i* = (a−c)/[b(n+1)]. p* = (a+nc)/(n+1). При n→∞: p→c (совершенная конкуренция).

Бертран

Конкуренция по P, одновременно. Парадокс: p₁ = p₂ = c, π = 0. 2 фирмы достаточно. Решают: дифф., Эджворт (мощности), повторы.

Штакельберг

Конкуренция по Q, последовательно. q_L = 1/2 общего, q_F = 1/4. π_L = a²/8 > π_F = a²/16. Лидеру выгоднее — first-mover advantage.

Nash Equilibrium

u_i(s*_i, s*_−i) ≥ u_i(s_i, s*_−i). Никто не хочет отклоняться. Алгоритм 2×2: точки для p1, звёзды для p2, оба = NE.

Entry game + commitment

Без commitment угроза «fight» от incumbent — incredible. Entrant знает что incumbent уступит. Commitment devices: sunk capacity (необратимые инвестиции) · LT-контракты · meet-competition clauses · репутация (multi-market) · limit pricing · brand proliferation.

Кейсы

Softsoap: выкупили 100M pumps на 12–18 месяцев → P&G не могла запуститься. Shell Caribbean 1994: Барбадос забил в свои ворота при OT (гол = 2 очка) → победа +2. P&G: 80+ brands на полке = brand proliferation.

Akerlof · Lemons (1970)

Инфо-асимметрия → хорошие товары уходят → рынок схлопывается. 50% good (cost 4, WTP 7) + 50% bad (cost 1, WTP −1). Expected WTP = 3. Bad margin 2, good убыток → good уходят. Bayesian update: «это лимоны» → WTP → −1. Market dies.

Решения: регулирование (ТО для авто), сигналы (бренд, гарантии), сертификация (ISO), страховка.

Sutton · endogenous sunk costs

Exog. SC (тех., регулирование) → ↑ рынок = ↑ фирм. Endog. SC (R&D, реклама) → ↑ рынок = эскалация + концентрация. Coke/Pepsi: ad $4.8B/$3.5B. Только 2 глобальных игрока. Pharma, semi, branded CG, platforms → winner-take-most.

First vs Second Mover

First: learning, network effects, switching costs, scarce resources. Second: free-ride R&D, учимся на ошибках, better tech, option value. Friendster (2002) — первый, 3M юзеров, тормозил → провал. FB (2004) — второй, масштабировался — победа.

Детальный лонгрид →M6 · Consumers, Firms and Markets

5 эр маркетинга

Период	Фокус	Ключевые фигуры
1900–53	«Дикая» — производство	Wright 1936, BCG learning curve
1953+	УТП	Rosser Reeves
1960–90	Потребитель	Levitt, Drucker: «продавай дырку, не дрель». McCarthy — 4P. Bernbach — креативная революция.
1973–2000	Бренд	Trout, Ries — позиционирование. Kellogg's $12B при book $1B.
2000+	Математик	Data, ML, performance marketing

STP + 4P

STP — Segmentation → Targeting → Positioning. Positioning formula: «For [target], [product] is the [frame] that [benefit], because [reason].»

4P: Product · Price · Place · Promotion. 7P (услуги): + People · Process · Physical evidence.

Value + JTBD

3 типа ценности: Functional (делает X) · Economic (экономит деньги/время) · Psychological/Signalling (статус, принадлежность). JTBD (Christensen): люди «нанимают» продукт для выполнения job.

Iridium (1998) — классический провал

$5B запуск, $180M реклама, 3× акции на премьере. Bankrupt 1999. Фичи были (спутниковая связь везде), но need не было. Цена $3000 + $7/мин. Mass-market ждал дешевизну и портативность — а получил кирпич.

4 уровня конкуренции

Form

Coke vs Pepsi — одинаковая категория, разные бренды

Category

Кола vs сок — разные категории внутри ниши

Generic

Напиток vs вода из крана — разные способы удовлетворить потребность

Resource

Питьё vs кино — борьба за деньги/внимание в целом

Value-based targeting переопределяет конкуренцию за пределами категории. Именно поэтому нельзя смотреть только на «прямых» конкурентов.

5 стадий жизненного цикла рынка

Стадия	Рост	Конкур.	Субст.	Технол.
Латентная	низк.	низк.	нет	новая
Расширения	выс.	низк.	есть	заимств.
Распределения	ср.	выс.	есть	одинак.
Кристаллизации	низк.	выс.	есть	одинак.
Старение	отр.	выс.	много	устар.

Стратегии: латентная/расшир → новый продукт → ниша; распред/крист → cost leader → перезапуск.

Averyanov · 4 типа брендов

Предпринимательский

Философия основателя. Tesla = Маск, Patagonia = Chouinard.

Brand-oriented

Идея организации, изнутри наружу. Apple «Think Different» = внутренняя культура.

Identifier

Только маркетинг. Яндекс.Еда → цветы/аптеки — бренд растягивается, потому что это просто лейбл.

«Плевать»

Не связан со стратегией, существует для юр. целей. Большинство b2b-компаний.

Dzyabura · 5C analysis

Company (наша позиция, компетенции) · Customer (сегменты, потребности) · Competition (прямые + косвенные) · Collaborators (партнёры, поставщики) · Context (макро, тренды). Базовый deliverable курса: Situational analysis → STP → 4P → brand plan.

Ценообразование

Cost-plus · Value-based (от WTP) · Competition-based · Penetration (низкая для захвата) · Skimming (высокая → ↓) · Bundle · Freemium. Avito dynamic pricing: модель телефона, траты по картам, автоплатежи — OK; марка авто, место работы — НЕ OK. Flat OK когда: низкий WTP, новый продукт, killer-фича, рост.

Детальный лонгрид →M9 · Marketing

Что такое стратегия

Chandler: долгосрочные цели + курс действий + ресурсы. Porter: choosing what NOT to do. Kaplan/Norton: набор гипотез о причинах-следствиях. Ривз: средство достижения бизнес-результатов.

4 области бизнеса, которых касается стратегия: Рынок · Клиент · Продукт · Бизнес-модель.

5 архетипов Ривза

Две оси: предсказуемость среды × пластичность (могу ли я на среду влиять).

	Непластичная среда	Пластичная среда
Предсказуемая	Классика «будь большим» · Porter, BCG · CEO: Лафли (P&G)	Визионер «будь первым» · Прорывы · CEO: Джобс
Непредсказуемая	Адаптация «будь быстрым» · A/B, Agile, Lean · CEO: Безос (Amazon retail)	Формирование «будь организатором» · Платформы · CEO: Безос (AWS)

+ 5-я: Восстановление — для крайне кризисной среды (Hammer — reengineering; Benmosche — AIG).

Porter 5 Forces — расшифровка

Новые игроки ↑ если: низкие барьеры, нет economies of scale, нет switching costs, доступ к каналам
Власть поставщиков ↑ если: концентрация, нет субститутов, могут интегрироваться вперёд, мы не ключевой клиент
Власть покупателей ↑ если: концентрация, стандартизованный продукт, низкие switching, могут интегрироваться назад
Субституты ↑ если: лучше price-performance, низкие switching, быстро улучшаются
Внутренняя конкуренция ↑ если: много равных, медленный рост, высокие FC, высокие exit barriers, недифференцированный продукт

Классические матрицы

SWOT · 4 стратегии

SO (агрессивная) · WO (развитие) · ST (оборона) · WT (защита). S/W — внутр., O/T — внешн.

PESTLE

Political · Economic · Social · Technological · Legal · Environmental

BCG

Stars (высокий рост/высокая доля) · Cash Cows · Q.Marks · Dogs. Stars — защищать, Cows — выжимать, QM — решать, Dogs — продать.

Ansoff

Penetration · Market Dev · Product Dev · Diversification (Related/Unrelated)

Blue Ocean (Kim & Mauborgne)

Red Ocean — ценовые войны за долю, value & cost конкурируют. Blue Ocean — value innovation: одновременно снижаем cost и повышаем value.

ERRC: Eliminate · Reduce · Raise · Create

E Eliminate — что убрать R Reduce — что сократить ниже стандарта R Raise — что поднять выше стандарта C Create — что создать нового

Cirque du Soleil

Eliminate: животных, звёзд. Reduce: шутки, опасные трюки. Raise: артистизм, театральность. Create: сюжет, атмосфера, тема. → Новая категория, не конкурирующая с традиционным цирком.

Компас стратегии

Собственники → Смыслы → Бизнес-концепция → Стратегический анализ → Суть стратегии → Реализация.

5 уровней смыслов:

Миссия — ради чего существуем?
Видение — куда идём (5+ лет)
Идеология — корпоративные мемы
Мораль — license to operate
Культура — повседневные ценности

«Culture eats strategy for breakfast. Structure eats culture for lunch.»Peter Drucker · Robertson

Почему гибнут великие (Foster)

1. Успех подтверждает стратегию → укоренившиеся рецепты. 2. Избыток ресурсов → удовлетворённость. 3. Оптимальная схема → невосприимчивость к новому. 4. Неспособность избежать прошлого + изобрести будущее.

Forbes 100 (1917): к 1987 году 61 компания ликвидирована, 18 остались, их доходность на 20% ниже рынка. Shunpeterian creative destruction неизбежна.

McGrath · Конец конкурентных преимуществ

Волна переходящего преимущества: Запуск → Наращивание → Эксплуатация → Реконфигурация → Разборка. Exploit vs Explore — баланс. Шумпетер: ломать старое прежде, чем это сделает рынок.

Детальный лонгрид →M12 · Strategic Management

Поведение · Левин

B = f(P, E)

B Behavior — поведение P Personality — личность / внутренние факторы E Environment — среда / внешние факторы

Behavior = function of Person and Environment. P — внутренние факторы (характер, навыки, настроение). E — среда (коллеги, инфраструктура, культура, правила).

Полевое поведение — реакция на стимулы среды. Волевое — от внутренних целей. Критический навык менеджера — «встать над полем», то есть осознать, какие элементы среды сейчас управляют вашим поведением.

Мотивация · 2 теории

Маслоу (пирамида)

Физиологические → Безопасность → Принадлежность → Признание → Самореализация. Сначала закрываем нижний уровень, потом можно работать с верхним.

Герцберг (двухфакторная)

Гигиенические (↓ неудовлетворённость): ЗП, условия, отношения, правила. Мотивирующие (↑ удовлетворённость): содержание, признание, рост, ответственность. Две разные оси.

Практика

Сотрудник получил премию, а месяц спустя недоволен работой. ЗП — гигиенический фактор: она убирает дискомфорт, но не мотивирует надолго. Долгая мотивация — только через рост ответственности, смысл работы, признание.

Поколения X / Y / Z

Поколение	Возраст (2024)	Ценности и стиль работы
X	45–60	Профессионализм, свобода, партнёрство, мега-ответственность. Хотят автономию и вызов.
Y / Millennials	29–44	Хотят влиять, красиво, публичный успех, команда. Мотивирует смысл работы.
Z / iGen	13–28	Исследовательский подход, здоровье, безопасность. Работа ≠ идентичность. Честность, аутентичность, не терпят фальшь.

Удерживает Z: смысл · гибкость · обратная связь · быстрые цели · геймификация. Не работает: абстрактные долгосрочные перспективы, иерархия, контроль.

KPI vs OKR

	KPI	OKR
Фокус	Стабильность	Прорыв
Количество	Без ограничений	1–3 Objectives + 2–5 KR
70% выполнения	Плохо	Отлично — амбициозно поставлены
Бонусы	Всегда	Косвенно
Цикл	Год	Квартал / год

OKR = Objective (качественная цель) + KR (измеримые результаты) + Initiatives (что делаем чтобы достичь). Амбициозные KPI ≠ OKR: при KPI 70% = плохо и бонусы не платят. OKR 70% = отлично.

HR · эволюция (Ульрих)

Utility → Productivity → Engagement → Experience → Co-creation. Админ (1950–80): кадры, начисления. Кадровый (80–99): подбор, обучение. Стратегический (99–20): талант, HR-бизнес-партнёр. Трансформационный (20+): аналитика, цифра, EX.

EX · EJM · EVP

EX (Employee Experience): путь сотрудника как клиента. EJM (Employee Journey Map): Знакомство → Найм → Адаптация → Работа → Развитие → Увольнение. В каждой точке — moments of truth. EVP (Employee Value Proposition): ценностное предложение работодателя (как «brand promise» для сотрудников).

Кейсы российских работодателей

Альфа: live-контент (first hh.ru 2023). Сбер: реалити «Мама я стажируюсь» (TikTok 55.8M). ВТБ: AI-шоу. МТС: problem-solving test. Всё это — попытки win-the-talent через EVP и EX.

Spiral Dynamics (Витчак)

Уровни ценностей и соответствующие образы лидера:

Бежевый — выживание, инстинкты
Красный — «Я»: власть, победа. Авторитарный вождь
Синий — «Мы»: правила, порядок. Формальный менеджер
Оранжевый — рационализм, эффективность, успех. Харизматичный достигатор
Зелёный — плюрализм, сострадание, духовность
Жёлтый/Бирюзовый — функциональность, поток. Фасилитатор

Стадии развития нельзя «проскочить». Организация из красной в бирюзовую не прыгает — нужно пройти через синюю и оранжевую.

Подбор: метрики

CPH = Σ внутр. + Σ внешн.# нанятых

CPH Cost Per Hire — стоимость найма Σ внутр. Internal spend — рекрутеры, рефералы, интервью-часы Σ внешн. External spend — реклама, агентства, ПО

Внутр.: ЗП рекрутеров, рефералы, интервью-часы. Внешн.: реклама, агентства, ПО. Воронка: посетители → обратились → отбор → вышли → прошли исп. срок. В каждой точке — conversion rate.

ИИ в HR

52% работников еженедельно используют ИИ (+44% YoY). 82% не прошли обучение ИИ от работодателя. Только 7% компаний в зрелом внедрении. Инструменты: Textio (инклюзивные вакансии), Joblint (анализ предвзятости), RecruitBot, Manatal.

ИИ утраивает производительность на средне-сложных задачах. В будущем — перевёрнутая пирамида: меньше джунов, больше экспертов.

Детальный лонгрид →M5 · Organizational Behavior & HR

Пентабазис (Алфёров)

Любой проект отвечает на 6 вопросов до старта:

ЗАЧЕМ

Проблема, которую решаем. Важность. Stakeholder impact.

ЧТО

Цели, ожидаемые результаты, KPI.

КАК

Подход, этапы, вехи. Дорожная карта.

КТО

Куратор, РП, команда, полномочия.

ЧЕМ

Ресурсы: люди, деньги, информация, инфраструктура.

УСЛОВИЯ

Сроки, бюджет, ограничения, критерии приёмки.

Cynefin (Сноуден)

Domain	Подход	Пример
Simple	Sense → Categorize → Respond. Best practice.	Приём заказа в кафе
Complicated	Sense → Analyze → Respond. Classical PM.	Строительство моста
Complex	Probe → Sense → Respond. Agile.	Разработка нового продукта
Chaotic	Act → Sense → Respond. Пожар.	Авария, катастрофа

3 волны PM: Сетевое (50-е) → Классика (90-е) → Agile (10-е) → Гибриды (75% успеха сегодня).

Проект vs продукт

	Проект	Продукт
Цель	В срок / в бюджете	Ценность на ЖЦ
Провал	Сорвать срок/бюджет	Сжечь ресурсы
Scope	Фиксированный	Гибкий
Финансирование	Весь сразу	По стадиям
Лидер	Системный	Визионер
Команда	Под проект	Ядро + вариативная часть

Россия · 5 особенностей (Алфёров)

А.Н.К.А. — авось, небось, как-нибудь + АВРАЛ
Авторитарный стиль: сверху не делегируют, снизу не берут
Византийская система: отношения > регламенты
Несоблюдение правил
Консерватизм + недоверие к чужому опыту

Hofstede для РФ: дистанция власти 93 (очень высокая), избегание неопределённости 95 (очень высокое), долгосрочная ориентация высокая.

10 предикторов успеха проекта

Понимание Пентабазиса
Учёт нац. особенностей
Скорость принятия решений
Проф. + вовлечённость куратора
Полномочия РП
Профессионализм РП
Доступность ресурсов
Вовлечённость стейкхолдеров
Эффективная команда
Адекватная методология

«Главный предиктор успеха проекта — куратор.»Алфёров

Модель комплементарных активов

Успех проекта требует одновременно 4 активов: Технология (что делаем) · Бренд (как о нас знают) · Финансовый актив (чем платим) · Сеть/каналы (как доставляем). Если хоть один отсутствует — проект не взлетит. Применяется к планам OKR/KPI.

Риски: Swiss Cheese + Bow-tie

Swiss Cheese (Reason): каждый барьер защиты имеет дыры. Катастрофа происходит когда дыры совпадают. Решение — несколько независимых барьеров. Bow-tie (ГОСТ 31010): угрозы → центральное событие → последствия. Слева — превентивные барьеры, справа — минимизирующие.

Agile · Scrum · Kanban

Sprint — итерация 1–4 недели с демо в конце. Scrum: роли (Product Owner, Scrum Master, команда), артефакты (Backlog, Sprint Backlog, Increment), ритуалы (planning, daily, review, retro). Kanban: визуализация потока, ограничение WIP. Daily stand-up = летучка. Review = демо «марсианам».

Детальный лонгрид →M13 · Project & Product Management

8 элементов TPS / Lean

Sort · Set in order · Shine · Standardize · Sustain

Andon

Сигнал остановки линии при обнаружении проблемы

SMED

Быстрая переналадка — Single-Minute Exchange of Die

JIT

Just-in-time: нет запасов, только что нужно сейчас

Gemba

«Иди на место» — решай проблему там, где она возникает

Kaizen

Непрерывные улучшения малыми шагами всей командой

Poka-yoke

Защита от ошибок. Предотвращение дефектов дизайном.

Jidoka

Автоматический стоп при обнаружении дефекта

7 видов потерь (муда)

Ожидания (waiting)
Передвижения (motion)
Транспортировка (transport)
Перепроизводство (overproduction)
Излишние этапы (over-processing)
Избыточные запасы (inventory)
Переделка/брак (defects)

Плюс восьмой: нереализованный потенциал (unused talent) — идеи сотрудников, которые не применили.

Takt time и Little's Law

T_такт = время сменычисло заказов
T_цикл ≈ T_такт (цель Lean)
L = λ × W (Little's Law)

T_такт Takt time — ритм спроса T_цикл Cycle time — время операции L Length of queue — число единиц в системе λ Arrival rate — входящий поток W Wait time — среднее время в системе

Задача · Little's Law

Колл-центр принимает 100 звонков в час. Средняя длительность разговора 12 минут. Сколько операторов одновременно заняты?

Решение

λ = 100/час. W = 12 мин = 0.2 часа. L = 100 × 0.2 = 20 звонков одновременно → нужно минимум 20 операторов в среднем, и больше с учётом пиков.

Bullwhip Effect

Колебания спроса усиливаются вверх по цепочке поставок: retailer → wholesaler → factory. Небольшие колебания у розницы превращаются в качели у производителя. Решения: обмен данными (point-of-sale), короткие циклы, JIT, VMI (vendor-managed inventory), EDLP (everyday low pricing — не создаём искусственный спрос распродажами).

4 операционных приоритета (Skinner)

Клиент ценит: Quality · Delivery. Бизнесу важно: Cost · Safety. Skinner: нельзя быть лучшим во всех четырёх. Trade-offs: низкие цены обычно = более низкое качество; быстрая доставка = выше cost.

Industry 4.0

IoT · цифровые двойники · ML в realtime · RPA · 3D-печать · AR/VR · предиктивное обслуживание · cloud + edge computing. Это не hype — это реальный shift в тонкой настройке операций.

«Без цели нет системы.»W. Edwards Deming

Детальный лонгрид →M7 · Operations Management

6 мегатрендов

Демография

8B → 10B к 2050. Рост Юг/Восток, старение Север/Запад.

Миграция

Кризисы Америки/Европы. Рост напряжённости, политическое использование.

Неравенство

Нарастает. Богатые богатеют быстрее, верхние 10% владеют 76% wealth.

Климат

Экстремальные температуры, энергокризис. ESG уже обязательный контур.

Цифра + ИИ

Тотальный контроль vs угроза утраты контроля. Davos 2024: главный риск.

Геополитика

Регионализация. Девальвация доверия к мейнстрим-медиа.

5C Калинина

Civilizations · Communities · Continents · Countries · Cities. Пять уровней, на которых одновременно живёт современная экономика. Над странами — цивилизации (Huntington 9), под ними — города, параллельно — сообщества (диаспоры).

PIN-код мира · сейчас: 1114 · в 2050: 1125

1 Исламский мир (20% населения, +75% к 2050, 60% младше 30) · 1 Global India · 1 China · 4 остальные цивилизации. К 2050 — Global India становится полноценным 2.

Демографический переход (5 стадий)

До-переход — высокая рождаемость, высокая смертность
Начало — смертность ↓, рождаемость высокая → взрыв населения
Снижение — рождаемость ↓ с урбанизацией
Завершение — стабилизация на низком уровне
Постпереход — фертильность <2.1, сокращение населения

РФ: 146M, фертильность 1.4 (2024), пик 1.76 в 2015. Продолжительность жизни 73.4 года. 63M пенсионеров в ближайшие 20 лет; 18M трудоспособных младше 35.

Серебряная экономика

$15T глобально. Секторы: здравоохранение, финансы/страхование, Retirement Living, AgeTech, Active Aging, серебряный туризм, e-commerce, серебряное образование, Age-Friendly Design.

65+: 780M (10%) → 1.6B (17%) к 2050. Центенарианы: 4M+. Сегменты: Pre-retirees 50–64 · Retirees 65–74 · Young-old 75–84 · Oldest-old 85–99 · Centenarians 100+.

Развивающиеся рынки + Ислам

Группа	Страны
Established	Китай, Индия, Турция, Малайзия
Challengers	Мексика, ЮАР, Египет, Бангладеш
Promising	Нигерия, Эфиопия, Кения, Пакистан

Исламский мир: 20% населения, +75% к 2050. 60% младше 30 лет. $3T экономики, CAGR 4% в год. Индия: демографический дивиденд до середины 2050-х.

Стратегия в постмодерне

Эпоха	Стратегия	Стратег
Доиндустр.	Выживания	Воин
Индустриал.	Эффективности	Инженер
Пост-индустр.	Знаний	Финансист
Пост-информационная	Смыслов	Маркетолог

«Стратегия сегодня — искусство играть в игру, правила которой сообщат постфактум.»Алексей Калинин

Детальный лонгрид →M1 · Economics and Global Development

4 уровня аналитики

Descriptive

Что произошло? Отчёты, dashboards, BI. Базовый уровень — почти у всех.

Predictive

Что произойдёт? ML, прогнозы. Требует качественных данных и экспертизы.

Prescriptive

Что делать? ML + симуляция + оптимизация. Выбирает оптимальное действие.

Autonomous

AI-агенты с самостоятельными решениями в рамках политик. Амбиция X5.

Переход в data-driven (X5 · 5 шагов)

Вовлечение CEO + большая идея (не «давайте внедрим BI»)
Быстрые победы на «глине и палках» (MVP с минимумом инфраструктуры)
Орг. изменения (структура, роли, data governance)
Тираж на всю компанию
Гибкая архитектура (data lake, self-service BI, ML-песочница)

Только 5% AI-проектов доходят до внедрения (MIT NANDA). 81% проваливаются из-за качества данных.

Tesco · поворот 2014–2019

2014: −92% прибыли, скандалы с отчётностью, отток клиентов. 2019: прибыль ×7. Как: фокус на онлайн, перезапуск программы лояльности, бесконтактные карты, собственные торговые марки. Данные стали ключевым активом в каждом решении.

Дерево метрик

Декомпозиция цели вниз по факторам. Выручка = Чек × Трафик. Чек = # товаров × средняя цена. Трафик = посетители × conversion. Каждая ветка дерева — отдельная зона ответственности.

Типы сравнений: план vs факт · факт vs факт (прошлый период) · факт vs бенчмарк (отрасль).

«Не умеешь измерять — не умеешь управлять.»Peter Drucker

Фреймворк цифровой трансформации (Верховский)

4 элемента + 5-й:

Цель

Зачем? Выиграть рыночную позицию · повысить удовлетворённость · снизить издержки

Инициативы

Что делаем? Аналитические продукты — конкретные use-cases.

Инструменты

Как и чем? Data lake, ML-песочница, self-service BI

Управление

Как управляем? KPI, зоны ответственности, data governance

Культура

Цифровая культура. Как обеспечить жизнеспособность и приживаемость?

Disruption кейсы

Airbnb vs Hilton

Airbnb: 0 отелей, 7.3k сотрудников, $81B капитализация. Hilton: 7k отелей, 178k сотрудников, $58B. Каждые 10% доли Airbnb = −2–3% дохода традиционных отелей.

Ping An · ИИ в финансах

5-я финансовая компания мира. ИИ автоматизирует: найм (HR-X), скоринг + биометрия, страховые претензии (95% точность по видео авто), чат-боты с распознаванием лиц/голоса, AI-мед. ассистент AskBob. Человеку остаётся экспертиза, отношения, сложные случаи.

Детальный лонгрид →M11 · Data and Technology Management

Десять дисциплин

Accounting for Managers

BS · IS · CFS — как они связаны

Balance Sheet — структура

Income Statement — слои прибыли

Cash Flow Statement — 3 потока

Паттерны CFO / CFI / CFF

DuPont и рычаг

3-factor DuPont

Break-even (McDonald's)

ABC · Whale curve

Make-or-Buy

Corporate Finance

FOCF — водопад

WACC

Economic Profit

Multiples · Football Field

Cash Flow Gap

Финансовое здоровье — 3 RHS

NPV · IRR · PI · Payback

Real Options

Capital Structure

Consumers, Firms & Markets

Unit-economics

TAM / SAM / SOM

Олигополия · три модели

Entry game + commitment

Akerlof · Lemons (1970)

Sutton · endogenous sunk costs

First vs Second Mover

Marketing

5 эр маркетинга

STP + 4P

Value + JTBD

4 уровня конкуренции

5 стадий жизненного цикла рынка

Averyanov · 4 типа брендов

Dzyabura · 5C analysis

Ценообразование

Strategy

Что такое стратегия

5 архетипов Ривза

Porter 5 Forces — расшифровка

Классические матрицы

Blue Ocean (Kim & Mauborgne)

Компас стратегии

Почему гибнут великие (Foster)

McGrath · Конец конкурентных преимуществ

HR & Organizational Behavior

Поведение · Левин

Мотивация · 2 теории

Маслоу (пирамида)

Герцберг (двухфакторная)

Поколения X / Y / Z

KPI vs OKR

HR · эволюция (Ульрих)

EX · EJM · EVP

Spiral Dynamics (Витчак)

Подбор: метрики

ИИ в HR

Project & Product Management

Пентабазис (Алфёров)

Cynefin (Сноуден)

Проект vs продукт

Россия · 5 особенностей (Алфёров)

10 предикторов успеха проекта

Модель комплементарных активов

Риски: Swiss Cheese + Bow-tie

Agile · Scrum · Kanban

Operations Management

8 элементов TPS / Lean

7 видов потерь (муда)

Takt time и Little's Law

Bullwhip Effect

4 операционных приоритета (Skinner)

Industry 4.0

Global Trends

6 мегатрендов

5C Калинина

Демографический переход (5 стадий)